Приятного прослушивания: настоящее и будущее подкастов в России

Кто был первым

Принято считать, что основательно подкасты вышли на российский медиарынок в 2017 году, когда свой первый подкаст запустила Meduza. Сейчас издание делает более десяти проектов на совершенно разную тематику. После успеха их первого подкаста в России стало появляться больше подкастерских проектов, а аудитория начала обращать внимание на такой формат. По данным исследования, чаще всего российская аудитория слушает подкасты в дороге, во время прогулки или выполнения рутинных дел. Получать новую информацию, слушая оживлённый разговор или интервью с интересным вам человеком, зачастую легче и удобнее, чем читать длинную статью.

Несмотря на то, что ниша подкастов в России ещё не занята полностью, на рынке уже есть проекты, о которых точно знает большинство целевой аудитории этого жанра. Также появляется всё больше студий, которые помогают авторам создавать подкасты. Так, студия «Либо/либо», основанная создателем отдела подкастов в «Meduza» Ликой Кремер и Екатериной Кронгауз, помогает сделать подкаст с нуля, если у автора есть идея и ему есть, что сказать аудитории. Другая студия, «Подкастерская», сотрудничает с такими проектами, как «Полка», «Хабр» и «Русская служба BBC» и другим крупным проектам. Помимо авторских проектов, подкасты запускают и стриминговые сервисы. Яркий пример в России — это «Яндекс.Музыка». Платформа вкладывает средства в создание уникальных шоу, которые доступны для прослушивания только на самой площадке, тем самым собирая лояльную аудиторию.

На что живут подкасты

Основные способы получения прибыли для подкастов — это рекламные интеграции, коллаборации с брендами и финансовая поддержка слушателей.

Первый вариант, реклама брендов внутри подкаста, возможен, если у подкаста уже есть сформировавшаяся аудитория. Для брендов реклама в подкастах — это тоже определенное преимущество, так как формат предполагает тесный контакт ведущего с аудиторией, а значит, слушатель воспринимает рекламу как его личную рекомендацию. По данным исследования компании «Nielsen» и «Midroll», реклама в подкастах способствует большей узнаваемости бренда, чем реклама на других платформах. Тут стоит обратить внимание на то, что бренд, который рекламируется в подкасте, должен соответствовать по масштабу и ценностям самому проекту. Например, будет выглядеть странно, если в подкаст о здоровом образе жизни или веганстве придет с просьбой о рекламе стейк-хаус.

Сейчас набирают обороты коллаборации подкастов с крупными компаниями. Для подкаста — это способ получать стабильный доход и регулярно создавать качественный контент, а для брендов — охватывать бóльшую аудиторию и продвигать новые продукты. Один из примеров сотрудничества крупной компании с подкастом — это «Альфа-Банк» и подкаст «Деньги пришли». Многие компании отмечают, что пока сотрудничество с подкастами — не очень прибыльное, но перспективное направление. Аудитория подкастов образованна, зачастую хорошо обеспечена или принадлежит к среднему классу, а главное — лояльна. Иногда бренды сами обращаются к создателям подкастов, а те в свою очередь делают серию выпусков специально для компании. Один из таких примеров — серия подкастов «Глаголев FM» для строительной группы компаний «ПИК», в которой герои рассказывают о том, как и где они живут.

Помогать подкастам могут также и сами слушатели. Таким способом заработка пользуются как популярные подкасты, уже набравшие свою аудиторию, так и только запустившиеся проекты. Обычно для поддержки проектов используется краудфандинговая платформа Patreon. Часто к такому способу прибегают образовательные подкасты, предоставляя по подписке на сервис дополнительные выпуски или большее количество материалов. Так слушатели могут поддерживать любимые проекты и получать регулярный полезный контент.

^{Страница подкаста «НОРМ» на Patreon}

Я хочу сделать свой подкаст: с чего начать

Формат подкастов зачастую привлекает тем, что он не требует больших вложений на старте. Как пишет студия подкастов «Либо/либо», всё, что нужно для запуска подкаста — это уникальная идея и желание поделиться ценной информацией с аудиторией. Чтобы записать подкаст, достаточно и телефонного микрофона, а сделать уникальный джингл можно из треков, доступных в открытом доступе. Мы попросили Фёдора Тормосова, ведущего подкаста «Соседний столик», поделиться своим мнением о том, почему подкасты — это перспективная индустрия. Фёдор также дал несколько советов для тех, кто хочет запустить свой проект:

«Подкасты — это всё ещё новый для России формат, и он подкупает своей новизной. В какой-то степени бренды, которые начинают активно входить в нишу, стимулируют и всячески развивают её — приглашают известных гостей в собственные подкасты, вкладывают средства в продвижение подкаста как жанра. Отдельная история — подъём подкастов на карантине. По данным Яндекс.Музыки, все аудио-жанры начали слушать чуть больше, подкасты в том числе. Подкаст — это как некий «друг на час», который с тобой тогда, когда тебе удобно. В условиях изоляции потребность слушать что-то на фоне, дискутировать с кем-то, пусть и у себя в голове, стала особенно актуальной.

Наверное, самый важный совет тем, кто хочет запускать подкаст: не отталкивайтесь от формата, оттолкнитесь от содержания. Подкаст — это всего лишь упаковка, ещё один формат блога. Сначала сформулируйте, что вы хотите донести, с какой мыслью после вас останется аудитория. И только потом уже думайте о формате. Ответьте на вопрос «Почему подкаст, а не текстовый или даже видеоблог?» Следующий вопрос, который надо себе задавать — «А что нового я привнесу на рынок, чем мой подкаст будет отличаться?» Это может быть уникальная личная история, вас как автора. Но чтобы сформулировать ответ на этот вопрос, надо хорошо знать рынок — послушать то, что есть, понять, что вам нравится».

Автор: Олеся Морозова
Редактор: Екатерина Караулова
Обложка: студия «Либо/Либо». Фото: instagram.com/libolibostudio

О том, как студенты Вышки в рамках учебного проекта создали подкаст, ставший первым в России подкастом о сексе, читайте и смотрите в материале Школы Журналистики.